Nei mercati cinesi dell'abbigliamento, una battaglia sul futuro del livestreaming

ZHEJIANG, Cina orientale – L’aria era ancora densa di caldo e umidità mentre l’oscurità scendeva in una sera di luglio a Hangzhou. Nannan, tuttavia, sembrava vestita per l'inverno.

La 28enne era in piedi in una strada affollata davanti al suo telefono, facendo del suo meglio per vendere l'abito che indossava: maglione, jeans e una sciarpa spessa. Gocce di sudore si formarono sulla sua fronte, mentre prometteva ai suoi follower "uno sconto irripetibile".

Qualche mese fa, Nannan probabilmente avrebbe ospitato il suo spettacolo da uno dei mercati climatizzati che fiancheggiano Sijiqing, un enorme gruppo di attività commerciali all'ingrosso nel centro di Hangzhou, noto come "la via dell'abbigliamento numero 1 in Cina".

Ma, come migliaia di altri livestreamer, ora le è vietato mettere piede nei locali.

Sijiqing è diventato il centro di una lotta di potere che ha affascinato la Cina negli ultimi mesi, mentre il centro di abbigliamento più famoso del paese tenta di conquistare l'industria dello shopping in live streaming da trilioni di yuan.

A marzo uno dei mercati di Sijiqing ha annunciato che in futuro qualsiasi forma di live streaming sarà severamente vietata. Secondo l'avviso, i trasgressori rischieranno una multa fino a 60.000 yuan (8.350 dollari) e le loro attrezzature saranno confiscate.

L’annuncio è diventato virale sui social media cinesi e da allora ha ispirato diversi altri mercati ad annunciare divieti simili. Nel processo, ha scatenato un acceso dibattito sulla possibilità o meno dei venditori cinesi di smettere di fare affidamento sui livestreamer per aumentare le vendite.

In Cina, grossisti e livestreamer sono sempre stati compagni di letto a disagio. Molte aziende si sono rivolte al live streaming commerciale solo con riluttanza durante la pandemia, quando le rigide politiche di blocco della Cina hanno reso quasi impossibile la vendita al dettaglio tradizionale.

La vendita di beni tramite live streaming su piattaforme come Douyin, la versione cinese di TikTok, ha aiutato un gran numero di aziende a superare quel periodo difficile. Ha inoltre favorito uno straordinario boom nel settore cinese dell’e-commerce in live streaming.

Secondo i dati del governo cinese, alla fine del 2021, il paese contava oltre 1,2 milioni di livestreamer che trasmettevano a 800 milioni di utenti. Ogni mese vengono venduti oltre 10 miliardi di articoli solo su Douyin.

Ma i grossisti non sono mai stati contenti di questo accordo. Molti si lamentano del fatto che i livestreamer offrono forti sconti che minano i loro clienti al dettaglio. Hanno anche l'abitudine di irrompere nei negozi e di trasmettere senza permesso.

Un gran numero di aziende vorrebbe eliminare i livestreamer e tornare alla normalità pre-pandemia. La domanda, tuttavia, è se possono permetterselo, soprattutto ora che il commercio dal vivo è cresciuto fino a diventare un mercato così massiccio.

Quindi, molti prestano molta attenzione a ciò che accade a Sijiqing. L'area è stata a lungo un barometro per l'industria dell'abbigliamento cinese. La strada lunga 1,6 chilometri è fiancheggiata da oltre 20 mercati all'ingrosso che ospitano circa 15.000 venditori diversi. I commercianti dei mercati spesso affermano che ciascuno degli 1,4 miliardi di cinesi possiede almeno un capo di abbigliamento originariamente passato per Sijiqing.

Negli ultimi 15 anni le aziende di Sijiqing hanno dovuto apportare una serie di modifiche per adattarsi alla rivoluzione dello shopping online in Cina. Ciò è ancora più vero perché i mercati si trovano a Hangzhou, la città natale del colosso dell’e-commerce Alibaba.

Negli ultimi anni migliaia di venditori a Sijiqing hanno collaborato con celebrità di Internet, o wanghong, per aprire negozi su Taobao, la principale piattaforma di e-commerce di Alibaba. Secondo una stima, il 70% dei negozi di abbigliamento cinesi di Wanghong hanno sede a Hangzhou e il 90% di loro acquista i vestiti da Sijiqing.

Tuttavia, i grossisti percepiscono il settore dell’e-commerce in live streaming come una forza molto più dirompente. Questo perché il successo dei livestreamer commerciali si basa in gran parte su una tattica: offrire ai consumatori tipi di sconti che non possono ottenere da nessun'altra parte.

A Sijiqing, diversi trader hanno dichiarato a Sixth Tone che le loro collaborazioni con livestreamer avevano influenzato le strategie di prezzo dei loro clienti al dettaglio. Un tipico grossista, ad esempio, potrebbe vendere camicie per 50 yuan al pezzo, e poi i rivenditori – sia online che offline – le rivendono ai consumatori per 200-300 yuan. Ma i livestreamer spesso permettono ai loro follower di acquistare le stesse magliette per soli 100 yuan, o anche meno.